Фейсбук сейчас платит популярностью своей платформы и падением доходов за то, что не смог обеспечить абсолютную безопасность контента, хотя он очень сильно старался. Должна ли одна компания платить за пороки системы в целом?
Facebook и охота на киберведьм
Полгода назад аналитическая команда Facebook Inc. составила отчет для одного из главных руководителей компании, директора по продуктам Криса Кокса. Документ включал серию диаграмм и данных, подчеркивающих тревожную тенденцию, которая, судя по данным, набирала обороты: Facebook терял популярность среди подростков и молодежи.
Один красочный график внутри отчета показал, что «время, проведенное» подростками из США в Facebook, уменьшилось на 16% по сравнению с прошлым годом.
Согласно цифрам из отчета, молодые люди в США проводят на 5% меньше времени в социальной сети. Число новых регистраций подростков постепенно сокращалось, а самым беспокоящим моментом было то, что молодым людям требуется гораздо больше времени, чтобы присоединиться к Facebook, чем в прошлом.
Например, исследование показало, что большинство людей, родившихся до 2000 года, создали учетную запись в Facebook к 19-20 годам. То есть медиамагнату можно не ожидать, что люди, родившиеся позже, присоединятся к социальной сети, пока им не исполнится 24 или 25 (если это вообще произойдет).
Эти цифры не могли не встревожить ответственного за сегмент продаж Криса, ведь будущее напрямую угрожает рекламному бизнесу компании, который, по оценкам, завоевал около 23,7% мирового рынка цифровой рекламы. Общая аудитория Facebook неуклонно росла в течение многих лет, а доход вырос почти до 30 миллиардов долларов в квартал. Рыночная стоимость компании приближается к 1 триллиону долларов. Привлечение подростков, составляющих целое поколение потребителей, долгое время было проблемой для Facebook. Но, как показывают документы, рост пользователей среди немного более взрослой когорты, которую Facebook называет «молодыми людьми», тоже снижается уже почти десять лет. Число молодых людей на Facebook в США снизилось на 2% с 2019 года и, как ожидается, продолжит падать еще на 4% в течение следующих двух лет. Эти молодые люди также делятся меньше, чем год назад, и отправляют меньше сообщений.
В одном из отчетов за начало 2021 года компания достаточно мягко говорит об этой проблеме: «Есть проблема (молодых людей – прим. авт.) в совместном использовании. Они выбирают другие приложения, чтобы делиться повседневными и жизненными моментами».
«Наши продукты по-прежнему широко используются подростками, но мы сталкиваемся с жесткой конкуренцией со стороны подобных Snapchat и TikTok», - сказал Джо Осборн, представитель Facebook. «Все социальные сети хотят, чтобы их услугами пользовались подростки. Мы не исключение. Вот почему мы продолжаем создавать новые продукты и функции, которые развлекают и помогают подросткам, их друзьям и семье оставаться на связи друг с другом».
Отмеченный спад среди подростков и молодых людей на Facebook был почти незаметен для посторонних, поскольку конгломерат не разбивает количество пользователей по возрастным группам и уклоняется от вопросов аналитиков с Уолл-стрит о популярности основного приложения среди молодежи.
И само собой, эти данные оставались внутри корпорации... до недавнего времени – пока не легли в основу доклада Фрэнсис Хауген, выступившей перед конгрессом.
Среди аргументов Хауген - то, что Facebook «в течение многих лет искажал основные показатели для инвесторов и рекламодателей», показывая общий рост, но исключая детали, которые показывают замедление ключевых демографических показателей, согласно письму, в котором изложена ее жалоба.
В других случаях, когда аналитики спрашивали о подростках в ежеквартальных отчетах о доходах, Facebook отказался сообщить подробности. В июле 2016 года, вскоре после того, как Facebook создал внутреннюю команду, специализирующуюся на продуктах для подростков, финансового директора Дэйва Венера попросили поделиться подробностями о тенденциях, которые Facebook видит среди молодых пользователей.
«Что касается подростков, то мы по-прежнему остаемся лучшим способом охватить самую большую глобальную аудиторию подростков и миллениалов», - ответил он. «Подростки по-прежнему очень увлечены Facebook. Очевидно, что то, как они использовали наш сервис, изменилось с годами. И помимо Facebook, они используют Instagram, Messenger и WhatsApp.
Хауген также процитировала документы, которые показывают, что многие профили в Facebook и Instagram являются вторичными учетными записями, принадлежащими одному человеку, и эта проблема, по ее утверждениям, привела к тому, что Facebook предоставил рекламодателям ложное представление о размере своей аудитории. Внутреннее исследование 2017 года показало, что более 15% всех новых учетных записей Facebook, созданных подростками, были вторыми учетными записями - то, что компания называет SUMA, или «Однопользовательская многопользовательская учетная запись». Согласно одному отчету, в США на январь 2018 года 11% всех подростковых аккаунтов в Facebook были SUMA. Это составило более 1 миллиона аккаунтов.
Эти учетные записи обычно раскрываются Facebook и представляют собой ключевую точку данных для инвесторов и рекламодателей, поскольку они могут привести к завышенным оценкам количества людей, которые на самом деле пользуются сервисом. Ежеквартальная отчетность компании показывает, что дублирующиеся учетные записи составляют около 11% ее глобальной ежемесячной активной пользовательской базы, но один внутренний анализ Facebook показал, что модель компании занижает количество так называемых SUMA.
Этот показатель особенно важен при подсчете подростков. Согласно документу 2017 года, более 15% новых учетных записей подростков создаются существующими пользователями. Более половины подростков, создающих дополнительные профили, не активны в нескольких учетных записях.
Это в отличие от так называемых учетных записей Finsta в Instagram, которые часто создаются молодыми людьми для конфиденциального общения с меньшим кругом друзей. Согласно документу 2017 года, SUMA Facebook больше похожи на сброс учетных записей, чем на отдельные учетные записи. Иными словами, подростки более склонны отказываться от текущего профиля, и начинать «с чистого листа».
Анализ дублированных учетных записей на основе внутренних документов за 2018 год показал, что в большинстве так называемых рекламных кампаний с охватом и частотой, использующих таргетинг на широкую аудиторию, с учетом SUMA аудитория сократится на 5–8%.
Проблема дублирования учетных записей и истинный размер пользовательской базы Facebook уже является предметом судебного иска против компании. В жалобе, поданной в этом году в федеральный суд Сан-Франциско, рекламодатели утверждают, что Facebook завысил количество людей, которых они могут охватить на платформе, отчасти из-за дублирования учетных записей, что привело к завышенным ценам.
Адресная реклама, а не безопасность детей – вот причина беспокойства Хауген
Рост пользователей и вовлеченность Facebook - самые важные аргументы в пользу компании для инвесторов и рекламодателей. Чем больше пользователей у Facebook, тем больше людей он сможет нацелить на рекламу. Чем больше пользователей взаимодействуют с Facebook, тем больше рекламы они, вероятно, увидят. Это делает ежемесячную базу пользователей Facebook, составляющую почти 3 миллиарда человек, и обещание ее последовательного роста в будущем, одним из основных факторов роста акций на 74% за последние два года.
Однако не все пользователи созданы равными. Facebook зарабатывает почти в 13 раз больше денег на пользователях из США и Канады, чем, например, из Азиатско-Тихоокеанского региона. Подростки тоже важны. У них обычно нет установленных предпочтений в отношении брендов, как у взрослых, а молодые люди часто устанавливают культурные нормы и задают тренды на будущее десятилетие.
Вот почему Хауген считает, что Facebook нарушил законы США о ценных бумагах, не сообщив инвесторам, что ключевые когорты пользователей, включая подростков и молодых людей, сокращаются в общем разрезе и по группам. Внутренняя диаграмма, включенная в заявление Хауген для SEC, показывает, что количество пользователей Facebook среди подростков и молодых взрослых в США сократилось с 2012 года, а более свежие внутренние данные показывают снижение затраченного времени и ожидаемого роста пользователей для обеих возрастных групп.
Эта информация может повлиять на рекламную привлекательность Facebook, заявила Хауген в своем письме регулирующим органам. «Оценка акций Facebook почти полностью основана на прогнозах будущего роста рекламы», - говорится в письме в SEC.
Действительно, федеральные законы о ценных бумагах требуют от компаний правдивых заявлений перед акционерами.
Facebook уже обвиняли в нарушении этих требований в последние годы.
В 2019 году гигант социальных сетей заплатил 100 млн. долларов, чтобы уладить обвинения SEC в заблуждающих пользователей сведениях о неправомерном использовании данных учетных записей пользователей Cambridge Analytica. Это консалтинговая фирма, нанятая в ходе предвыборной кампании бывшего президента Дональда Трампа.
Тогда регулирующий орган утверждал, что публичное раскрытие информации Facebook описывало потенциальное неправомерное использование данных клиентов как гипотетическое, хотя компания уже знала, что к такой информации был получен неправомерный доступ.
Решающим критерием, на который SEC полагается при определении того, следует ли что-то раскрывать, является то, является ли это существенным, а это означает, что существует значительная вероятность того, что разумный человек сочтет это важным. На самом деле, то, как применяется существенность, часто остается туманным, без каких-либо черных или белых указаний.
Например, компании иногда интерпретируют материальные вопросы как те, которые могут оказать определенное влияние на прибыль, например, что-то, что может снизить прибыль как минимум на 5%. Но Комиссия по ценным бумагам и биржам заявила, что одних только таких оценок недостаточно для определения того, актуальны ли статьи для инвесторов.
Хауген vs Фуйсбук – крестовый поход
Знаете, я думаю, это обвинение выглядит глупым. Согласно анонсам, живо растиражированным СМИ, нам обещали сведения о том, что Фейсбук очень любит показывать детям расчлененку и реки крови... Но, кажется, мы имеем дело с корпоративными войнами.
Если сейчас мы уберем из контекста слово «Фейсбук», окажется, что обвинение не стоит выеденного яйца. Сами посудите, женщина требует обнародования сугубо конфиденциальной информации, которая кровь и плоть любого бизнеса.
Если бы Цукерберг позволял публикацию этих данных, его детище сожрали бы конкуренты еще на стадии зародыша. Такая информация не должна публиковаться, это внутренний отчет. Опубликовать его – значит обесценить все данные одним махом, и дать конкурентам преимущество. Это был бы очень глупый поступок.
Например, в 2013 году компания сообщала о проблемах с привлечением подростковой аудитории.
Так, согласно обзору стенограмм, проведенному Bloomberg, в 2013 году Facebook признал проблему удержания подростков во время опроса о доходах. В октябре того же года тогдашний финансовый директор Дэвид Эберсман сказал, что компания заметила снижение использования услуг среди «младших подростков».
«Использование Facebook среди подростков США в целом было стабильным со второго по третий квартал», - отметил он. «Но мы действительно увидели снижение числа ежедневных пользователей, особенно среди подростков».
Это признание моментально стерло пострыночный прирост акций после стабильного в целом квартала и произошло менее чем через год после того, как Facebook попытался купить конкурирующего Snapchat за, как сообщается, 3 миллиарда долларов.
Как видите, обнародовать такие данные – ставить на своей компании крест. Наученная горьким опытом, команда медиамагната фокусируется на точках данных, которые, как правило, показывают, что общая пользовательская база компании растет. Facebook сообщает общее количество «ежемесячно активных людей» и «ежедневно активных людей» во всех своих приложениях, но не сообщает, сколько у него пользователей по странам или сколько им лет.
С другой стороны, любая площадка дает по сути достаточно ограниченную информацию для рекламодателей. Исчерпывающими данными не обладает даже Цукерберг.
Это не то же самое, что манипуляции. Если бы в отчетах указывались ложные цифры, это действительно было бы серьезным нарушением. Но с каких пор представление себя в немного лучшем свете заставляет общественность просверливать дыры в репутации крупных компаний? Фейсбук указал на падение интереса молодежи к платформе. Конкретные цифры – это их дело. Но похоже, охота на ведьм не дает одной из них покоя.
Что касается дубликатов страниц, хотя это запрещено правилами аккаунта, многие обходят их. И это ответственность пользователей, а не компании. Без доказательств такие аккаунты было бы неправильно блокировать, ведь одно устройство могут использовать члены семьи, и у каждого может быть свой аккаунт. Чтобы доказать, что двумя и более аккаунтами владеет один человек, нужен глубокий анализ контента в каждом конкретном случае. Финансово это очень затратно. Огульная же блокировка пользователей может привести к еще большему оттоку пользователей сервиса.
Конечно, ФБ вполне мог бы написать алгоритм, вычисляющий старые аккаунты, и хотя бы предлагать пользователю их удалить. Вместо этого он пользуется ими для отчетности. Это неправильно... но это не имеет никакого отношения к кибербезопасности и ненадлежащему контенту для детей.
Если хотите знать мое мнение, мы имеем дело с чистой войной корпораций. Хауген, будучи сотрудником FB, получила доступ к конфиденциальной внутренней информации. Я думаю, после увольнения она просто пришла к его рекламным заказчикам (благо далеко ходить не надо – судебный иск рекламодателей у всех на слуху), и предложила свои услуги «борца за права», чтобы сбить ценник площадки на услуги.
Ситуация более чем комическая. ФБ обвиняется в искажении данных... Но и обвинитель нам тоже обещал кровь и круглые от ужаса глаза детей, а предоставил обыкновенные «серые методы» ведения бизнеса.
Да, Фейсбук – не белая овечка. Но я не вижу особых поводов брызгать слюной и падать в обморок. В конце концов, никто из крупных поставщиков услуг в интернет-сфере не раскрывает своих алгоритмов.
Яндекс почти не борется с «умным нагуливанием» ботов на хороших сайтов, что по сути является так называемым «мягким скликиванием» целых рекламных бюджетов. И полностью игнорирует обращения владельцев сайтов по этому поводу. Контекстная реклама Google также не идеальна. Конечно, стоит пресекать подобную практику и делать условия сотрудничества для рекламодателей более прозрачными. Но устраивать охоту на ведьм – уже перебор.
Что действительно заставляет беспокоиться, это политика контроля контента в странах, где недостаточный контроль может привести к тяжелым последствиям.
FB потерял контроль... но кто им вообще обладал?
Сотрудники Facebook годами предупреждали, что по мере того, как компания стремилась стать глобальной службой, ей не удавалось контролировать оскорбительный контент в странах.
В настоящее время сервис работает более чем в 190 странах и может похвастаться более чем 2,8 миллиардами пользователей в месяц, которые публикуют контент на более чем 160 языках. Но его усилия по предотвращению превращения своей продукции в каналы разжигания ненависти, подстрекательской риторики и дезинформации - некоторые из которых обвиняют в подстрекательстве к насилию - не поспевают за ее глобальным расширением.
Внутренние документы компании, просмотренные Reuters, показывают, что Facebook знает, что он не нанял достаточно сотрудников, которые обладают как языковыми навыками, так и знанием местных событий, необходимых для выявления нежелательных сообщений от пользователей в ряде развивающихся стран. Документы также показали, что системы искусственного интеллекта, которые Facebook использует для искоренения такого контента, также часто не справляются с этой задачей; и что компания не упростила для своих пользователей по всему миру возможность отмечать сообщения, нарушающие правила сайта.
Эти недостатки, как предупреждали сотрудники в документах, могут ограничить способность компании выполнить свое обещание заблокировать разжигание ненависти и другие нарушающие правила сообщения в разных местах от Афганистана до Йемена.
В обзоре, опубликованном на внутренней доске сообщений Facebook в прошлом году о том, как компания выявляет злоупотребления на своем сайте, один сотрудник сообщил о «значительных пробелах» в некоторых странах, подверженных риску реального насилия, особенно в Мьянме и Эфиопии.
Это действительно проблема. Шокирующий контент действительно может служить оружием в руках заинтересованных лиц.
Но здесь мы все сталкиваемся с проблемой оценки контента. В одних странах религиозные шутки могут быть восприняты как оскорбление, а в других – это часть права на свободу слова. Грань между «надлежащим и ненадлежащим» тонка. На мой взгляд, ФБ делает все, что в его силах, иногда даже слишком.
Если вы пользуетесь платформой, вы знаете, насколько легко попасть под санкции за любое матерное слово, высказывание о другой расе, и еще множество нарушений. Попасть «в бан» на Фейсбук так же легко, как улыбнуться.
Само собой, компании не хватает систем искусственного интеллекта для отслеживания трафика. Например, это касается систем для обнаружения оскорбительных сообщений на нескольких языках, используемых на ее платформе. В 2020 году, например, у компании не было алгоритмов проверки, известных как «классификаторы», для поиска дезинформации на бирманском языке, языке Мьянмы, или языка вражды на эфиопских языках оромо или амхарском, говорится в документе.
Тут можно только сказать, что компания точно предпринимает титанические усилия в данном направлении. И недочеты, которые обнаруживаются в ее алгоритмах, - это операционная проблема. Причем, требующая постоянных усилий. Представитель Facebook Джонс сказал, что у компании теперь есть технология упреждающего обнаружения для выявления языка ненависти на оромо и амхарском языке, и она наняла больше людей с «знанием языка, страны и темы», включая людей, которые работали в Мьянме и Эфиопии.
Трудности также есть с алгоритмами оценки.
Разработчикам программного обеспечения непросто разработать систему, которая будет правильно определять и обрабатывать вредоносную информацию - на английском или примерно на 140 других языках, используемых в Facebook. Частично проблема связана с входными данными, которые приводят в действие алгоритмы, которые действуют на сигналы от пользователей, которые могут быть неоднозначными или даже противоречивыми.
Так, было бы неправильно лишать пользователей права на негативную реакцию. Однако неодобрительный комментарий или даже смайлик с сердитым лицом сам по себе повышает рейтинг публикации, способствуя ее распространению. В итоге, пользователям необходимо иметь способ выражать неприязнь, не допуская бессознательного усиления информации. Но разработка такого интерфейса – дело не двух дней. Понятно, что проблемы в плане улучшения качества контента всегда будут ставить перед крупными площадками все новые задачи. Это не повод выгрызать у них сердце.
«Каждый день наши команды должны находить баланс между защитой способности миллиардов людей открыто выражать свое мнение и необходимостью поддерживать нашу платформу в безопасном и позитивном месте», - сказал Осборн, отвечая на вопросы по электронной почте. «Мы продолжаем вносить значительные улучшения в борьбу с распространением дезинформации и вредоносного контента».
И знаете, в этой битве я на стороне Фейсбук. Невозможно быть идеальным. Корпоративная цель - это получение прибыли. Фейсбук не может бесконечно влкадываться в системы отслеживания и новые отделы - это все должно окупаться. На фоне роста интереса к ТикТок и другим платформам, может ли Фейсбук отдуваться за весь интернет и даже человеческую природу? В этой травле не следует забывать, что источником контента являются сами люди. Соцсети - лишь отражение наших личностей. И если то, что вы видите у себя в зеркале, вам не нравится, то что ж на зеркало пенять?
Рыночные данные
Акции Facebook потеряли более 10% с тех пор, как Wall Street Journal начал публиковать статьи, основанные на документах разоблачителей; а законодатели, уже взвешивающие законы, которые ограничат власть Facebook, призывают к еще более строгому надзору.
После того, как Snap Inc на прошлой неделе не достигла целевых показателей выручки из-за изменений конфиденциальности iPhone от Apple Inc (AAPL) инвесторы ожидают также падения котировок Facebook Inc.
Обновления конфиденциальности Apple, которые начали развертываться в апреле и не позволяют рекламодателям отслеживать пользователей iPhone без их согласия, заставили инвесторов цифровых рекламных компаний насторожиться из-за опасений, что ограниченный доступ к данным перевернет рынок мобильной рекламы стоимостью почти 100 миллиардов долларов.
Snap подтвердила опасения в четверг, когда сообщила, что изменения в Apple повредили ее способности определять, приводит ли ее реклама к посещению веб-сайтов или продажам, а инструмент измерения, предоставленный Apple, не сработал так хорошо, как ожидалось.
Акции Snap упали на 25% и снизили акции Facebook, Twitter Inc (TWTR) и Alphabet Inc (GOOGL) , которые получают доход от продажи цифровой рекламы.
В прошлом месяце Facebook предупредил, что изменения Apple привели к тому, что компании придется снизить прогнозы по доходам от рекламы на устройствах iOS, и заявили, что эти изменения сделали рекламу на Facebook более дорогой и сложной для брендов.
Социальная сеть была одним из самых яростных критиков обновлений Apple, утверждая, что они нанесут вред малому бизнесу, который полагается на персонализированную рекламу для увеличения продаж.
С другой стороны, Twitter, который сообщает о результатах за третий квартал во вторник, скорее всего, будет сохранен, потому что сайт социальной сети в основном используется для рекламы брендов, сказала Одри Шомер, старший аналитик исследовательской компании eMarketer.
Реклама брендов, которая, по словам Twitter в июле, составляет 85% его рекламного бизнеса, - это стратегия, используемая фирмами для повышения осведомленности потребителей о компании или ее ценностях. Такие объявления не так сильно нацелены на конкретных пользователей и, следовательно, в меньшей степени зависят от данных с iPhone или устройств пользователя.
Google Alphabet, крупнейшая в мире компания, занимающаяся цифровой рекламой, также не пострадает, потому что большая часть ее использования происходит с настольных компьютеров, а продвигаемые результаты, размещаемые в поиске Google, не зависят от данных iPhone. Alphabet опубликует результаты за третий квартал во вторник.
Для инвесторов открывается хорошая возможность приобрести акции Facebook по приемлемой цене, прежде чем скандал с Хауген уляжется.
Читайте другие статьи автора:
Facebook и технический сбой - в чем причина на самом деле?
Биткоин: растет, падает и вновь растет еще больше; причины ажиотажа инвесторов вокруг криптовалют доступным языком
Уолл-стрит и реальная экономика: «уже не вместе»; проблемы в области поставок растут
Не такая уж и временная: инфляция собирается задержаться, акции растут, центробанки беспокоятся
Нефть растет в цене. Россия не даст Европе топлива без одобрения Северного потока-2
